5月空調銷售熱季卻迎大家電連鎖四面楚歌 - 迷你倉
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- 訊：大家電連鎖企業不顧廠家感受擅自降價銷售，對廠商價格體系形成強烈干擾，這使得幾乎所有的家電廠商都和連鎖渠道鬧過不愉快。
上游制造廠商更加強勢，一二級市場上升空間有限，三四級市場下沉成本增高，國外連鎖企業挑戰生存模式，消費者投訴不斷，電子商務爭奪議價權并壓縮利潤空間，很顯然，國美、蘇寧等大家電連鎖企業目前正面臨著越來越嚴峻的挑戰。
積怨日深廠家反目
六月，南方酷熱難當，空調市場也隨之進入銷售旺季。
被解讀為“格力封殺蘇寧!”的電子郵件從2010年6月23日這一天開始，在媒體記者的郵箱間轉發。與此同時，《關于格力空調終止與蘇寧電器(安徽區域)合作的通知》也躍入了安徽省發行量最大的五家報紙的版面。
格力公司總裁董明珠曾“扮演”過“推動政府陽光采購”的勇士，被業內人士戲稱為“格斗士”。了解董明珠的人首先猜到的就是，此次“封殺”事件，定然是董明珠的力作。
“封殺渠道”對于格力來講已不是新鮮事。2004年，格力與國美交惡，行業盡人皆知。董明珠談及此事時表示，當時國美在沒有通知格力的情況下，降價銷售格力產品，這與格力的銷售策略相悖，格力于是停止了向國美供貨。隨后，黃光裕要求“把格力清場、清庫存。”
當時格力與國美在成都分手時比較低調，后經媒體報道才引發了全國性的商業事件。但此次，格力卻在安徽地區通過媒體，公開對蘇寧電器進行“封殺”，由此可見，雙方的“矛盾和積怨”較深，格力有意“先發制人”。
“大連鎖最大的問題就是不給現錢，而我們給經銷商是一手交錢，一手交貨，所以其中的風險是經銷商自己承擔的。我們毫不后悔當初撤出國美，現在也一點都不后悔。相反，如果撤得更早，可能更主動。”談到當年撤出國美的事件，董明珠用“拍手稱快”來形容。
連鎖渠道發展初期，制造廠家對渠道給予了“眾星捧月”般的支持，按一般的邏輯思維，廠家應當是順理成章地享用渠道果實了，可是當初絕難想到的是，當連鎖企業形成氣候的時候，廠家對渠道資源、貨款和人力的支持卻從主動支援逐漸淪落為必須承受的潛規則，這讓制造廠家與家電零售連鎖企業的矛盾日深。
對家電制造廠家來說，家電連鎖的發展極大地促進了產品的銷售力度，對于企業的意義越來越大，重視度日益加深。現在，許多家電企業設立了大客戶部，專門和國美、蘇寧等連鎖商合作，即為最明顯的體現。但另一方面，大家電連鎖企業的“霸王條款”也讓家電廠商咬牙切齒。
大家電連鎖企業不顧廠家感受擅自降價銷售，對廠商價格體系形成強烈干擾，這使得幾乎所有的家電廠商都和連鎖渠道鬧過不愉快。
對于優勢位置的選位費，當僧多粥少時，出價高的廠家優先占用很正常，這不能怪渠道操控。但讓制造廠家不滿的是，合作過程中家電連鎖渠道往往不能按照合同約定的內容進行操作，額外增加促銷費用、廣告費用，貨款無故延期的狀況幾乎大大小小的家電廠家都遇到過。
海爾CEO張瑞敏曾經說過，“家電制造企業的利潤，像刀片一樣薄”。既然如此，家電廠家哪經得起如此盤剝?
格力總裁董明珠對家電渠道的霸權曾進行了強力抨擊：“大渠道正在成為制約中國家電產業進一步發展的因素!”長虹前總裁倪潤峰也曾抨擊：“大連鎖對供應商簡直就是敲骨吸髓式的剝削。”
“我不準備擴大和大家電連鎖企業的合作了，因為我在他們那里銷得越多，虧得越多。”面對渠道的盤剝，某家電企業老總表示。這位老總以液晶電視為例算了筆帳：給家電連鎖的返點是12%，各種攤派和廣告費約為8%，兩項加在一起不少于銷售額的20%，留給自己的毛利不足9%。你說能不虧損嗎?”他的結論是：大連鎖欺人太甚!
由此可見，“封殺渠道”對于家電生產廠家來說，是“董明珠做了一件大家想做而不敢做的事情。”
“委培”對手自毀前程
當年，格力對國美的封殺讓黃光裕大為光火，黃光裕的“梟雄”一面也展示得一覽無遺。在此后不久國美的一次經銷商會議上，黃光裕放言：“其實咱們誰也離不了誰。你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。”
時過境遷。很顯然，此次格力“封殺”蘇寧最突出的一點就是在平衡蘇寧的對手。格力在《通知》中特別突出了蘇寧的競爭對手國美、五星、百大電器等賣場，實際上就是向蘇寧發起正面挑釁。
而根據業內人士的推斷，格力選擇在空調銷售的旺季，結束與蘇寧電器的合作，應該是雙方的矛盾很深，深到已經無法通過對話和溝通來解決。
有接近蘇寧電器的知情人士透露，“安徽格力此舉令蘇寧電器方面非常惱火，不排除未來一段時間內，蘇寧總部將在全國對格力空調進行‘封殺’，3～5年內雙方再度合作的可能性非常小。”
日前，格力電器總裁董明珠向記者披露了一段“格力與蘇寧近十多年的歷史糾葛”。
董明珠初到南京開辟市場，和江蘇五交化達成了地區代理協議。到空調銷售旺季的時候，蘇寧電器想繞過五交化直接到格力拿貨，這違背了蘇寧的渠道策略。
當時蘇寧的人開了五百萬的支票找到董明珠說，“董明珠，我給你500萬元，你馬上給我貨。”但董明珠透露，當時她沒拿這張500萬元的支票，由此蘇寧電器董事長張近東與她在電話里互罵了40多分鐘。
此事之后的十幾年內，蘇寧電器在南京地區對格力展開了全面“封殺”，在蘇寧電器的大本營南京市場上，多年以來在蘇寧電器的所有賣場中，都看不到格力空調的身影。相反，格力卻出現在蘇寧對手的賣場中。
毫無疑問，國美、蘇寧對格力的“封殺”自然會將其逼往競爭對手的懷抱，用專家的話來說就是“國美、蘇寧等大家電連鎖企業在委托格力等制造廠家培養自已的競爭對手。”
2004年，在與國美不歡而散之后，格力加速了專賣店的布局。到目前為止，格力專賣店已達到數千家之多，從格力專賣店出貨的產品占到格力總銷售額的70%以上。
大家電連鎖企業的“霸王條款”早已讓家電廠商咬牙切齒。格力的成功讓家電廠商看到了希望，不甘心完全受制于人的制造廠商紛紛建立自己的渠道，涉足連鎖銷售領域。而繼格力、美的、創維、TCL成立專賣店之后，惠而浦、奧克斯、神州電腦、伊萊克斯等眾多廠商紛紛揭竿而起，同時他們又加強了與區域連鎖賣場的聯系。
頂級家電品牌廠商對區域連鎖賣場的支持，讓他們在沒有“蘇、美”的世界里獲得了長足的發展。
近年來，以匯銀家電、明珠集成、日日順電器、江西四平、樂家易、百誠電器、東橋電器、同利家電為代表的區域家電連鎖企業，積極布局二、三、四級新興市場，并通過獨特的商業運營模式，走出了一條“獨具競爭特色、可持續發展”的新路徑。
這些區域家電連鎖在“家電下鄉”、“以舊換新”兩大新政的推動下，抓住了發展的機遇，獲得了發展的良機。這些區域性家電連鎖在過去十多年通過夫妻加盟店、小規模農村店等發展模式深耕地級市場，在網點布局上已經占得市場先機。
以匯銀家電為例。匯銀家電采取先在各個縣級市開設一家自營連鎖店，這個店既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個集物流、管理和服務多項功能于一體的綜合控制中心。圍繞每個縣級市的周圍再建立10—20個衛星店，在每個鄉鎮再開設1—2家加盟店。在每兩個連鎖店中間開設一個維修店，最終織成了一張遍布農村市場的銷售與服務的大網。
雖然“美、蘇”兩巨頭在三四級市場的門店數量也有近600家，但在與區域性電器連鎖的競爭中落了下風。
雖然一二級市場已經成為“美、蘇”的天下，但是一二級城市門店的走馬圈地已經到了飽和狀態。國美、蘇寧正面臨著需要向三、四級市場下沉的壓力。當他舉步三、四級城市的時候，猛然發現對手林立。據悉，家電下鄉登記銷售額達到了692億元，其中國美、蘇寧的銷售占比不足5%。
中投顧問流通行業研究員黎雪榮，向記者提供了一組數據，來印證家電連鎖巨頭當下的困境：2008年國美、蘇寧門店總數增長率分別為33.5%、28.5%，2009年蘇寧擴張步伐明顯減緩，國美門店數出現負增長，其門店總數增長率分別為15.9%、-14.1%。
相關專家認為，“美、蘇”在實行渠道“霸權”，將制造廠家推向競爭對手懷抱的時候，就注定了會斷送自身在三、四級市場的發展前程。
不僅如此，2010年3月，匯銀電器在香港成功上市像一枚炸彈讓“蘇、美”大為震撼，而匯銀電器也毫不客氣地擺出一副以“農村包圍”城市的姿態，對國美、蘇寧已有的蛋糕虎視眈眈。
中心城區外商追擊
對國美、蘇寧已有蛋糕虎視眈眈的還有來自國外的家電連鎖巨頭。
黃光裕不愧為“梟雄”，早在幾年前，國美就發起了對國外連鎖巨頭的狙擊。黃光裕當時瞄準的對手是百思買。
百思買進入中國確定走高端路線，為了讓百思買知難而退，國美在百思買可能開店的地址附近開設了同樣走高端路線的鵬潤電器。鵬潤電器常務副總經理劉飛曾驕傲地表示：鵬潤電器是一家“代表中國家電連鎖渠道的未來方向”的高端連鎖賣場。為此，鵬潤電器特地提出了“體驗式賣場”的概念，喊出了“全場產品免費體驗”的口號。
同時，國美完成了對永樂的收購。當時蘇寧CEO曾為此大罵永樂總裁“背信棄義”。但國美直言，此舉的意圖是狙擊百思買。
但可惜的是，最終在高端路線上百思買把國美系的鵬潤電器殺得大敗而逃。百思買在中國站穩腳根，使得更多的國外連鎖巨頭垂涎欲滴、浮想聯翩。
2010年5月，麥德龍旗下萬得城在上海的招聘大幕拉開，麥德龍全球CEO柯斯德接受記者采訪時預計，未來中國家電行業規模將會達到1800億歐元，很顯然麥德龍是沖著中國巨大的家電市場來的。
根據麥德龍的規劃，萬得城首家門店將于2010年10月開業。到2012年，萬得城在上海的門店要達到10家，隨后將在全國范圍內擴張，到2015年，其門店數量不會少于100家。
2010年6月8日，山田電機總部也宣稱，首家門店很可能將落戶沈陽，預計年底前開業。而在此之前，山田電機已開始在國內大肆“招兵買馬”，為計劃中的中國首家門店做準備。
有媒體報道稱，日本家電連鎖霸頭小島電器、BEST電器等也正在考慮進入中國內地城市。算上早已進入中國的百思買，至此，已多家全球家電連鎖業的巨頭瞄準中國。
這對家電制造廠商來說，無疑是一個好消息，至少在渠道合作上多了一種選擇。
“聽說他們的結款方式不同于國美和蘇寧，如果在中國市場上也這樣，我們當然會有興趣。”一位顯然并愿意得罪國美、蘇寧的大型家電制造商西南區負責人表示。
在日本，山田電機采用訂單付款的方式，自己承擔庫存風險，而不是像國內家電賣場一樣采取銷售后付款的方式。百思買在中國采用的也是全球統一的“先款后貨”的方式與供應商合作，并不存在任何形式的進場費。
不僅如此，“商品齊全、服務第一”是山田電機的經營口號。這很有可能會引起消費者的濃厚興趣。
不可否認，家電行業一直以來都是我國消費者投訴最多的行業之一。
“百思買注重搞好廠商關系，但百思買更注重顧客的需求。”百思買CEO羅伯特表示。
相關專家認為，如果只是直接的賣場客流競爭，短時間內，在中國還沒有形成規模的百思買、山田電機等國外連鎖企業肯定不足以引起國美、蘇寧等本土連鎖渠道的恐慌。
但是，百思買先款后貨的模式直接沖擊了國美、蘇寧等本土家電連鎖企業經營的基礎，如果由此引起供應商集體要求模式改變，這對“蘇、美”而言，無疑是災難性的。
對于國外連鎖企業進軍中國市場的情況，帕勒咨詢有限公司董事羅清啟接受記者采訪時分析認為：“首先，我國是全球重要的消費電子市場，所以外資企業都來中國尋求發展機會，不會因為經濟形勢的變化而發生變化，這是一個整體的戰略走向;其次，當前的金融危機對歐美經濟體以及日本的打擊是非常大的，在這種情況下，外資企業在他們國內的發展機會變少，他們急于在全球范圍內尋找新興市場，這也加速了他們進軍中國市場的步伐。這就是歐美以及日本連鎖企業加速進軍中國的原因。”
羅清啟進一步分析說：“就日本山田電機進軍中國而言，我認為這與金融危機、戰略走向都有關，還有就是日本社會的老齡化趨勢嚴重，消費能力不足，這就決定了其必然會向中國轉移。”
根據羅清啟的分析山田電機等連鎖企業來華開店是一種被動的無奈之舉，是不得已而為之的必然之舉。果真如此，國外連鎖巨頭進軍中國市場的態度必將堅決而且無畏。
根據羅清啟的判斷，雖然百思買在中國已有數家分店，但從現在到未來的三、五年內，百思買、山田機電、麥德龍等國外連鎖巨頭在中國的主要舉動仍然會是非常理性的商業測試，不停地探測。
對于一個不缺人才、不缺技術、不缺資金的連鎖企業來說，測試完成后會怎么樣呢?也許，幾年后在中心城市，“美、蘇”需要面對的將是被國外連鎖巨頭圍剿的局面。
“如果家電行業沒有大的變革，或許，10年以后，百思買、山田電機、麥德龍等國外家電連鎖企業就將全面超越本土家電連鎖企業。”羅清啟預測說。
電子商務爭權奪利
就現狀來看，來自國外家電連鎖巨頭的競爭壓力，近期內還不會顯現。但是，來自電子商務的競爭壓力已然觸手可及。
讓國美、蘇寧最感到危機來臨的人叫劉強東。
從2004年開始，劉強東打造的京東網上商城的銷售額就以每年300%左右的速度增長——2004年銷售額1000萬元，2005年3000萬元，2006年8000萬元，2007年3.6億元，2008年13億元，2009年則達到了40億元。
劉強東是一個做過門店的人，曾經一度開過10多家線下門店。2004年，他砍掉了以往設立的門店，專心一致地經營網上商城。有人說，這樣的對手對于“美、蘇”來說尤為可怕，因為，做門店的經歷讓他明白“蘇寧、國美的軟肋在哪里。”
近期，劉強東調整了公司的宣傳標語，從“網購上京東快樂又輕松”變成了“網購上京東省錢又放心”。同時，劉強東又實施了“大提速”。
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